貴煙(跨越):貴在“跨越”

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當前最紅的香煙?毋庸置疑,當然是以細支、短支、中支和爆珠為代表的創新型産品。在“模仿型排浪式消費階段基本結束,個性化、多樣化消費漸成主流”的時代裡,香煙創新産品成為越來越多消費者的“心頭好”。2017年,創新産品對香煙銷量增量的貢獻率高達362.8%。

而在這四大類創新型産品之中,爆珠香煙又是一個相對特殊的存在:沒有明顯區隔于常規香煙的外觀形态,更易被廣大消費群體接受;捏、嗅、吸的體驗過程,帶給了消費者更豐富、更立體的感官體驗,也更能體現出“創新”之意;物有所值甚至物超所值的消費感受,為亟待提升結構的品牌點明了道路;而且爆珠香煙雖然經過多年的探索發展,但仍屬藍海市場,各香煙品牌都希望通過推陳出新的産品,分得一塊 “蛋糕”。也正是因為這樣,爆珠香煙在近年來呈現出蓬勃發展的态勢。

但我們也要清醒地認識到,雖然2017年行業爆珠香煙銷量達到34.9萬箱,同比增長超過400%,但這種高增長實際是建立在低基數和多規格的基礎之上。随着技術上的“門檻降低”和各品牌的“前赴後繼”,仿佛在一夜之間,爆珠就從技術瓶頸迅速成為香煙“标配”。

花香果香、茶香酒香、藥香堅果香……在爆珠口味窮盡消費者想象力的同時,也過度透支了爆珠香煙的生命力,“沒有爆珠都不好意思打招呼”的心态和無視居高不下的研發費用和生産成本的“唯爆珠論”,都使得這種“創新”難以為繼。

千淘萬漉雖辛苦,吹盡狂沙始到金。在“昙花一現”的氛圍中、在競争激烈的環境裡,脫穎而出更顯英雄本色。作為此次接受表彰的“十大優秀香煙新産品”中唯一的爆珠香煙産品,回顧“貴煙(跨越)”的發展曆程,更能給希望搶占創新“風口”、滿足多樣消費需求的中國煙草以更多啟示。

好創意硬實力 做優産品内涵

“既是細支煙,又是爆珠煙,搶占了兩個先機。”說起“貴煙(跨越)”成功的原因,很多人會用這樣一句簡單的話進行概括。

乍看之下,這樣的分析很有道理。細支香煙與爆珠香煙,是當前行業創新型産品的兩個主攻方向,也是消費者需求聚集的兩個主要領域。細支與爆珠的雙重創新和雙重市場細分,無疑為産品的脫穎而出打下了堅實基礎。

但仔細琢磨,這樣的分析好像又太過“以貌取人”。從上市時間上來說,“貴煙(跨越)”并未搶占到細支與爆珠融合的先機,甚至在細支、爆珠的細分市場中,“貴煙”品牌也不是最早的先行者。分析其成功的原因,最不容忽視的便是陳皮爆珠的内涵:自然煙草本香與陳皮橘香諧調一緻,而且持續釋放清香甘甜味感。

事實上,陳皮爆珠“脫穎而出”的過程也并非一帆風順。近年來,貴州中煙一直秉承着“讓産品說話”的研發方向,着力突出産品自身特色,在傳承“貴煙”品牌經典的煙草本香風格特色的基礎上,以“酒香”為特色的“國酒香”系列和以“甜香”為特色的“洞藏”系列在市場中備受好評。

但“特色”又是一把“雙刃劍”,産品很容易“毀譽參半”。而且彼時香煙市場中,花香、果香、茶香、薄荷等特色産品已屢見不鮮,在2015年下半年開始着手研發新的細支爆珠産品時,如何突出産品特色成為擺在貴州中煙人面前的一道難題。

正當研發陷入困境之時,陳皮“闖入”了貴州中煙人的眼界。廣泛分布于我國南方各省份的陳皮,是我國傳統中醫學提倡“藥食同源”的典型代表。陳皮入煙,既能發揮自身理氣健脾,燥濕化痰的功效,極大提升品吸的舒适感,又能在濃郁純和的煙香中點綴絲絲果香,豐富品吸口感,提升消費體驗。

“陳皮爆珠的成功絕非誤打誤撞,而是千挑萬選的結果。陳皮在我國分布廣泛,消費者對于其口味的适應、對其功效的認知基礎良好。經曆過無數次反複後,我們最終選定了陳皮爆珠的研發方向。”貴州中煙技術中心常務副主任彭黔榮回憶研發過程時介紹。

好的創意,隻是産品成功的第一步。得益于多年來在煙用爆珠領域的自主研發、精耕細作,貴州中煙已經在爆珠生産的技術、裝備上實現更新換代,不但攻克了細支爆珠産品的技術壁壘,還掌握了許多核心專利技術。

“通過這種‘硬實力’,我們将‘好創意’從實驗室帶到市場中。”貴州中煙綜合計劃部部長秦甯頗為自豪地介紹,“當然,在葉組配方、加工參數、輔料選擇、香料配比上我們同樣精雕細琢,最終實現了産品的香氣豐富優雅、煙氣細膩飄逸、抽吸輕松順暢、餘味生津回甜。不少消費者都反映,不捏爆珠也很好抽呢。”

傳經典 勇創新 做實市場布局

不隻有精雕細琢的好産品,“貴煙(跨越)”的營銷推廣手段,同樣值得行業借鑒。

“對于‘貴煙(跨越)’的營銷推廣工作,我們一方面堅持傳承香煙營銷經典模式,另一方面也結合産品實際特點創新營銷方式。傳承經典與創新營銷相得益彰,取得了良好的市場效果。”貴州中煙營銷中心總經理劉衛陽對記者介紹說。

堅持稍緊平衡的貨源投放策略,便是“傳承香煙營銷經典方式”的具體體現。作為行業多年發展總結出的成功經驗,稍緊平衡貨源供應,可以在基本滿足市場需求的前提下,穩住市場價格,給予零售客戶可觀利益,并維持良好的品牌形象。“‘貴煙(跨越)’上市一年多的時間裡,我們始終堅持稍緊平衡的貨源供應,嚴格依據品牌市場狀态調節投放節奏,絕不盲目擴張。”貴州中煙營銷中心市場部“跨越”推廣組組長彭濤對記者介紹說。

而在具體的上市過程中,貴州中煙同樣傳承着一市一策、“選點限量”等經典模式,同時依據各市場不同的特點,制定符合其特點的宣傳推廣方式:在“貴煙”品牌基礎較好的成都市場,在前期“選點限量”的基礎上,根據品牌良好的表現,貴州中煙迅速擴大選點銷售的範圍,取得不俗的銷售效果;在對陳皮“了解”程度很高的廣東市場,貴州中煙則将目光聚焦到消費人群,通過開展宣傳推介活動,迅速擴大了産品影響,營造起消費熱潮;而對于東北、華北等市場,貴州中煙堅持“創造需求”,在行業允許的範圍内,持續開展品牌推廣活動,讓市場始終維持着消費熱度。

嚴把質量關,确保香煙産品“支支一流、包包精品” /貴州中煙 供圖

傳承經典看似簡單,确是對定力與能力的考驗。畢竟這兩年中,行業也有太多好産品,因“用力過猛”而“折戟沉沙”的教訓。可以說,正是由于堅持稍緊平衡的營銷策略,在每一個市場中穩紮穩打,才營造出步步為營的良好局面。

創新,不僅局限于産品本身,營銷工作中的勇于創新,同樣是品牌擁抱發展新時代、搶占創新風口的應有之意。對于“貴煙(跨越)”這款凝聚了公司上下無數心血的産品,貴州中煙并不保守。安徽,并非貴州中煙品牌在華東地區的傳統主銷市場,但在“貴煙(跨越)”上市之初,貴州中煙卻将其作為4個試點市場之一。

“效果出奇得好,這款産品不但在安徽市場赢得了消費者認可,而且其影響力迅速覆蓋了華東地區,在‘貴煙’品牌基礎良好的浙江、江蘇等市場投放後,迅速進入熱銷階段。”彭濤總結道。

實際上,這種“先易後難”的布局,貫穿了“貴煙(跨越)”上市的始終。“品牌競争愈發激烈,愈要結合産品特點堅持營銷創新。目前看來,‘貴煙(跨越)’省外市場銷量占據了産品總銷量的90%以上,已經成為‘貴煙’在全國市場中重塑形象的關鍵,更是‘貴煙’品牌走向全國市場的重要支撐。今天消費者通過富有特色的‘貴煙’産品認識貴州中煙,明天消費者将通過貴州中煙找到滿意的‘貴煙’産品。”貴州中煙總經理白雲峰滿懷信心地展望未來。


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